Guillaume Joly

La créativité, c’est quelque chose de plutôt abstrait. À mon avis, la créativité c’est une habileté à penser et à voir les choses différrement des autres. C’est être capable d’établir des liens et des relations que d’autres ne voient tout simplement pas.

Je travaille à tous les jours avec des créatifs. Dans mon domaine, on les appelle des infographistes, des designers, des directeurs artistiques et des directeurs de création. À tous les jours, ils créent et font de la recherche artistique. À tous les jours, ils mettent à profit leur créativité en l’appliquant à un travail concret : un logotype, un microsite, une animation, une illustration, une carte d’affaires. C’est là que leur créativité prend tout son sens. Une fois mise en application, cette créativité - qui a souvent été payée assez cher - est présentée au client. On fait alors une belle présentation, on va chercher du Perrier et on parle création avec eux.

Petit a parte.

Dans un article que j’ai écrit sur les sports de combat, je parlais d’outils pour se défendre. Pour espérer compétitionner (argumenter) en boxe ou dans tout autre sport, il faut posséder de bonnes connaissances et une bonne attitude : deux outils indispensables. À mon avis, la compétence dans un sport ou dans tout autre domaine se résume à ces 2 éléments, à ces 2 outils.

Parler de tons, de couleurs, de formes, d’éléments graphiques et d’ambiance nécessite une certaine compétence artistique. Souvent, même si les créatifs et les clients ont la bonne attitude, ils n’ont, la plupart du temps, pas les mêmes connaissances, c’est pourquoi ces rencontres deviennent parfois une petite lutte entre les créatifs et les clients.

Pour un(e) non-initié(e), expliquer et argumenter son point de vue en rapport à une oeuvre d’art - devant l’auteur en plus - n’est pas une chose aisée.

Parlons mal de créativité

- Je ne suis pas certain d’aimer le brun dans les maquettes…
- Ah non! Pourtant le brun, c’est très classe, c’est noble, c’est très enveloppant. Le brun, c’est même très à la mode ces temps-ci. Vous portez vous-même un chandail brun aujourd’hui.
- Hmmm… je ne sais pas, non, pour moi ça ne va pas. On dirait que les éléments du bas ne sortent pas, qu’ils se perdent dans tout ce brun… Le logo aussi…
- Qu’est-ce qu’il a le logo? Il n’est pourtant pas brun!
- Non je sais bien, mais je crois que s’il était plus gros, ça serait plus beau! Vous ne trouvez pas?!

Ce dialogue ne mène évidemment à rien de bon. Le client patine fort pour essayer de trouver les bons mots pour exprimer son opinion mais n’arrive vraisemblablement pas à mettre le doigt sur le bobo. Le créatif lui comprend que le client n’aime pas son travail et voit son oeuvre se faire descendre devant tout le monde.

Parlons bien de créativité

- Je ne suis pas certain d’aimer le brun dans les maquettes…
- Ah non! Pourquoi?
- Hmmm… ça me fait penser à quand je vais chez ma belle-mère où les murs sont bruns et où la décoration est vraiment très monotone, très triste je dirais.
- Ok! Vous trouvez que la maquette est un peu triste si je comprends bien!?
- Oui, mais les autres éléments sont vraiment super, c’est peut-être juste cette impression de tristesse qu’il faudrait ajuster pour que ça ai l’air plus joyeux.
- C’est noté.

Dans ce dialogue, le créatif décide de faire du pouce sur l’idée… ou plutôt, sur l’inconfort du client. Un peu comme un psychanalyste, l’objectif est de connaitre le fond de l’histoire, la véritable raison de l’inconfort. On gagne ainsi beaucoup de temps et d’énergie parce que les deux partis ont alors un même point de référence, une même langue, un même terrain de connaissance.

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P.S. Merci à François Forget pour ses points de vue très éclairant, son tact et sa grande générosité. François Forget a été directeur création chez Cossette et travaille entre autres avec Franco Dragone et le Cirque Éloize,